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中国广告市场发展报告

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2015年中国广告市场发展报告黄升民邵华冬魏曼曼黄升民,中国传媒大学教授、博导;邵华冬,中国传媒大学广告学院副教授;魏曼曼,中国传媒大学广告学院硕士研究生。

摘要:经济持续探底,2015年中国广告市场面临较大压力,但发展机遇和空间依然存在。本文通过分析宏观数据及广告市场三大主体广告主、广告公司、媒体的年度特征,对广告市场的发展趋势进行预测,为广告主、广告公司以及媒体的经营提供有益借鉴。

关键词:广告市场 营销传播 广告主广告公司媒体

一 中国广告市场整体状况

2015年中国经济下行压力依然较大,全年GDP增速为69%,数据来源:国家统计局。较2014年下滑了04个百分点,这也是6年来GDP增速首次下行“破7”。相关报告预测,2016年GDP实际增速为66%,比2015年进一步下滑03个百分点。章轲:《报告预测:2015年GDP实际增速为69%中国经济明年“持续探底”》,一财网,2015年11月22日,http://wwwyicaicom/news/2015/11/4715070html。2016年将是中国经济持续探底的一年,依然处在“新常态”之中。在这样的经济大环境下,中国广告市场的压力无疑巨大(见图1)。

图12015年中国广告发展状况**本文无特殊说明处,相关数据来自《2015~2016年中国广告生态调研》,《现代广告》2016年第2期。

虽然中国广告市场增长压力巨大,但是机遇尚存且发展空间较大。2015年前三季度数据显示,第三产业占GDP比重达到了514%数据来源:根据公开数据计算得出。,同比增速为84%数据来源:国家统计局。。服务业的快速增长与所占GDP比重的提高,意味着我国经济结构由工业主导向服务型主导转型的趋势明显。同时,广告业是现代服务业的重要组成部分,有较大的发展机遇。通过2001~2014年广告经营额与现代服务业增加值的对比分析也不难看出(见图2),两者在总体发展趋势上具有总体一致性。从世界范围来看,广告经营额占GDP比重的世界平均水平为15%,发达国家达到了2%。乔均:《中国广告业区域协同发展探析》,《中国广告》,2011年2月。2014年中国广告经营额占GDP比重不足1%,低于世界平均水平。中国广告业仍然存在较大的发展空间。

图22001~2014年中国广告经营额与现代服务业增加值对比数据来源:国家统计局、国家工商总局。

二 2015年广告市场三大主体年度特征

1、(一)广告主1营销传播基调:持续低位运行

受国家经济下行、消费者及媒体传播环境剧变的影响,广告主普遍感到经营压力随之增大,其困惑和迷茫亦直接反映在广告主的营销传播投入上。广告主营销传播投入持续低位运行。

中国广告生态调研数据显示,2015年广告主营销传播投入依然延续了2012年以来的低位徘徊态势。2015年的营销传播投入占销售额比重为87%,2016年预期为88%,依然处在2012年以来85%~89%的低位区间内。

2、营销推广关键词:实效至上、精准聚焦、跨界融合

(1)营销推广费用分配:实效至上。

由于广告主在存在着资金、销售、转型等方面的巨大压力,这时候营销的实效性就显得十分重要了。这也表现在广告主对营销推广方法的使用上。2015年中国广告生态调研的数据显示,促销活动和广告依然是广告主在产品销售过程中最为偏重的两种营销推广方法。2015年促销活动的选择率较2014年上升了88个百分点,跃升至第一位,同时广告的选择率则下降了93个百分点,584%的选择率也下降至历史最低点。与此同时公关的选择比率也在不断下降,接近2008年金融危机时的选择水平。直接营销的选择比例则大幅上升了72个百分点。促销活动和直接营销选择率的大幅上升,印证了广告主对营销实效性的追求。

(2)广告投放目的:以“促销”“提升企业形象”为目的的选择率快速上升。

提高或保持产品或品牌的知名度及迅速促进产品的销售依然是2015年被访广告主希望通过广告活动达到的主要目的。然而值得注意的是,2015年迅速促进产品销售这一选择率升至五年最高,三年连续升高也表明广告主对营销传播实效性的需求越发强烈。

另外,2015年广告主更加注重依靠广告传播来提升企业形象,一方面说明广告主对提升企业形象的要求在升高,另一方面说明广告主越来越认可广告传播铸造形象的作用。2015年广告主希望通过广告活动达到的主要目的中“提升企业形象”的选择率升至五年最高,达到492%,较2014年同期大幅增加118个百分点,而在广告主评价广告活动有效性的标准中“提升企业形象”的选择率也上升到了十年最高,达到了208%,较2014年同期上升71个百分点。

(3)媒体选择:边界日益模糊,聚焦大平台、大IP。

广告主选择媒体的标准稳居于第一位的依然是媒体受众与企业目标消费者的吻合程度。2015年广告主这一选项的选择率是75%。不管媒体形式如何变化、企业的媒体选择如何变化,其本质都是要达到媒体聚合的受众和企业目标消费者的最大吻合。吻合的目的就是要达到营销传播的精准性。除了精准之外,媒体覆盖范围和媒体的影响力也是广告主评估和考量媒体的重要因素。

广告主选择媒体的标准虽然清晰、明确,但是在具体执行上对于所谓新旧媒体选择的边界日益模糊。与此同时,2015年广告主的媒体选择回归可以聚焦的有影响力的大平台、大IP所谓现象级IP,指的是具有高收视率、点击率、口碑传播率或社会关注度的知识产权内容。。广告主倾向于选择能够真正聚合和影响目标消费者的媒体传播平台,进而实现其有效触达目标消费者的目的。大平台、大IP能够聚集大量的受众,并具备引爆传播的能力,也因此成了广告主争抢的营销传播阵地,主要包括央视、一线卫视、大型互联网平台、现象级的IP等。

从连续三年中国广告生态调研数据的变化中可见,2016年预期央视和卫视的广告投放花费份额较2014年上升了3个百分点;央视在经过2015年的份额下滑之后,2016年预期份额实现了23个百分点的增长。另外,广告主纷纷大手笔冠名有影响力的IP。《中国好声音》《爸爸去哪儿》开启了综艺冠名的“亿元时代”,而2015年电视冠名则直接进入5亿元时代,韩束5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》。值得一提的是,《爸爸去哪儿》第二季冠名商伊利QQ星再次冠名第三季,并且以5亿元巨资超越第二季312亿元冠名费。

3、重点行业营销传播分析

2015年,伴随政策宏观调控影响和产业本身的结构调整双重作用力,我国房地产市场发展经历阶段性低靡后有所好转。一方面是房地产行业政策回调,目前信贷和货币政策较为宽松,行业发展触底反弹;另一方面房地产行业面临解决大量过剩问题的压力,广告促销也是其必然选择,广告投放呈现回暖迹象。

随着国家相关政策的宏观调控及地方相继出台的汽车限购政策,2014年以来机动车行业整体加紧调整策略,广告投放整体呈现紧缩状态,营销活动呈多元特色。汽车广告主面临整体宏观经济的压力,亦不得不审慎投放,调整投放结构,传统媒体投放愈加谨慎,但在数字化营销、终端及活动推广、软硬广等新媒体以及多媒体投放组合的营销模式上多加尝试。

金融保险服务行业中,传统金融机构转型压力大,“互联网+”和金融市场改革两股力量推动传统金融机构的转型。互联网金融时代正在迅速成型,一边是各种平台不断崛起,一边是互联网金融规范意见陆续出台,行业成绩逐步凸显,市场打开增长空间。行业内品牌竞争的内生动力加剧,金融行业的互联网广告投放增长尤为明显。

快消品行业整体增速持续放缓,无论是市场表现还是经营状况均不理想。但本土快消品牌市场份额上升,进一步抢占外资品牌市场。2015年快消品企业更多地参与了综艺节目冠名,快消品牌比其他行业品牌更迫切需要在建立品牌知名度的同时,为品牌塑造个性和气质。

随着消费结构和消费观念的变化,人口老龄化的不断升级、大健康产业的推动保健意识的提升,城乡化趋势等政策利好,药品行业迎来新的机遇,广告投放规模逆势增长,但受政策和监管力度影响较大。2015年9月1日开始实施的新《广告法》的目的在于净化和规范广告市场,其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。药品和保健品行业一直是虚假广告的重灾区,新《广告法》严格规范了医疗广告和保健品广告,规定任何人不能代言药品广告,药品广告必须显著标明禁忌不良反应。同时,广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。因此,新《广告法》会带来药品行业巨震,也为药品行业的营销转型带来了契机。

4、广告主的营销困惑

(1)新的传播环境下如何建构行之有效的营销传播体系。

新的传播环境下,广告主备感迷茫。首先,媒体形态的高度多元化和碎片化导致广告主媒体选择困难。其次,由于媒体资源的极大丰裕,媒体之间的竞争愈趋激烈,客观上造成媒体自身的竞争成本上升以及优质传播平台的价格上升,这造成了广告主媒体使用成本的增加。数据表明,2015年全国电视媒体价格平均增长11%,网络媒体价格则平均增长了8%。优质的传播平台如浙江卫视、湖南卫视等涨幅更是接近20%。胜三咨询:《2015年中国媒体价格增长趋势报告》,2015年8月。

广告主认为当前同样的营销预算再也达不到过去同等的营销传播效果,换言之,广告主认为营销成本在上升,营销投入的性价比在下滑。广告主在2015年的营销实践中的最大困惑之一就是在旧有的营销传播体系和方法论已经逐渐实效和新的行之有效的营销传播体系和方法论还未建立的情况下,该如何实现营销传播活动的效果升级。

(2)广告主与媒体和广告公司合作之困:脱节和不满。

随着广告传播环境的快速变化,广告主与广告公司和媒体的合作也出现了一些与环境不适应的问题。广告主反应比较强烈的主要包括以下几个方面。

(3)对政策监管的困惑:不够清晰、未能均等监管、滞后。

广告业的生态健康离不开法律规范和政府监管。2015年9月1日出台的新《广告法》目的本在于净化和规范广告市场,但其中很多规定近乎严苛,这对一些广告主的营销传播活动造成影响。

(二)广告公司

1、广告公司经营状况

由于受到经济下滑压力较大、广告主营销投入收紧、广告公司自身转型问题等多重因素的影响,2015年广告公司经营重压仍在。2015年中国广告生态调研数据显示广告公司的营业额利润出现了双降,延续了近几年来的下滑态势。

(1)营业额和税后利润双降且下滑幅度较大。

(2)对2016年的市场预期、营业额及税后纯利润的预期均不乐观。

首先,2015年广告公司对未来一年的广告市场预期较为保守。中国广告生态调研数据显示,2015年广告公司对“2015年被访广告公司对未来一年广告市场的预期良好”这一观点持同意观点比例较2014年同期下降了7%,同时持不同意观点的比例上升了87%。可见,2015年广告公司对未来一年的预期较2014年悲观。

其次,广告公司对未来一年的营业额预期及税后纯利润预期同样较为悲观。2015年广告公司认为未来一年营业额增长的比例较2014年同期的比例下降了123%。同时,2015年预期营业额下降的广告公司比例则较2015年上升了123%。相对的,2015年被访广告公司对未来一年税后纯利润的预期再度下滑。预期未来一年税后纯利润增长的广告公司比例较2014年同期下滑了14%,预期纯利润下滑的比例则增加了104%。

2、广告公司的业务现状

(1)媒体代理相关的业务减少,创意、策划、活动类的业务增多

2015年广告公司提供的业务上发生了一些变化。

(2)拓展新业务领域以数字业务居首。

在拓展业务方面,广告公司为满足广告主不断增长的数字媒体方面的服务需求和适应媒体环境的变化,广告公司在拓展业务方面以数字媒体策划和技术支持为主,选择率达到632%,为4年最高。同时广告公司为了缓解经营压力拓展收入来源,也在不断进行着多元化的拓展,比如进军内容生产领域,开发电影、漫画等IP获利。

(3)精简的业务以媒介广告资源开发、代理及销售为主。

广告公司在未来要精简的业务方面,媒介广告资源开发、代理及销售排名第一,选择率达到了444%,选择率为4年最高。可见,在当前媒体环境高度碎片化、消费者数字化生存背景下,类似与单纯的媒介广告资源开发、代理及销售的粗放型业务的生存空间会越来越小,广告主需要的是业务更加精细、复合的、能够提供一站式营销传播服务的广告公司。然而,广告媒介是广告产业链中最具价值的环节,媒介作为用户接触广告的渠道,是广告有效性的最根本保证。在广告主的广告预算中,媒介投放的支出比例通常占整个广告预算的80%以上。国联证券:《中国广告行业现状及前景分析》,中国广告网,2015年9月21日,http://newscnadcom/html/Article/2015/0921/20150921105041648shtml。完全抛弃这部分业务是不现实的,因此广告公司必须提高媒介策划水平,提升精细化运作能力,在保证原有业务提升的同时,开拓新业务。

(4)广告公司专业主义理念在回归。

广告公司应该重视创意、策划、媒体的精细化运作、市场洞察等体现专业水平的业务,而不是单纯的售卖媒体资源。创意的价值是不会发生变化的,广告主依然认可创意的价值,并愿意为好的创意付费。2015年,广告公司在业务方面的进行调整,呈现出专业主义的回归。

中国广告生态调研的数据显示,2015年广告公司认为自身的主要竞争优势的选择中,整合营销传播能力的选择比例较2014年上升87个百分点,位居第一,同时也是四年最高选择比例。创意制作水平、媒体策划水平的选择比例分别上升17个百分点、35个百分点,均为历年最高。消费者洞察能力和市场调查及数据分析能力同样上升至历年最高。

3、广告公司遭遇的主要挑战

中国广告生态调研的数据显示,2015年广告公司遭遇的主要挑战为市场环境不景气、广告主预算减少、市场的激烈竞争。这三项的选择比例均是四年以来的最高值。经济持续下行、广告主预算的减少及市场的激烈竞争给广告公司的经营带来了巨大的压力。经济危机导致的市场不景气较2014年大幅上升227个百分点,广告主预算减少较2014年大幅上升141个百分点,市场竞争激烈则较2014年上升了107个百分点。另外,专业人才短缺的选择率较2014年下降了33个百分点,可见人才短缺的问题在2015年有所缓解。

(三)媒体

1、经营状况

(1)电视广告收入仍居高位,但有小幅缩减,马太效应加剧。

2015年度中国广告生态调研数据显示,广告主媒体广告投放费用占比最高的依然是电视媒体,比重为250%,较2014年小幅缩减,2016年预计下降18个百分点。电视媒体广告收入增长的比例为30%,较2014年下降了258个百分点,突破历史低值。与此同时,2015年被访电视媒体上半年广告收入平均增幅为93%,大幅下滑123个百分点,同为历史最低值。

电视媒体内部马太效应加剧。2014年央视和省级卫视投放分别占广告主电视广告投放费用的303%和275%,总和为578%,2015年央视和省级卫视投放分别占广告主电视广告投放费用的264%和291%,总和为555%,到2016年预期两者占比分别为287%和331%,总和为618%。从连续三年的数据的变化中可以看出,广告主在央视和省级卫视的广告投放占据了电视广告投放总额的半壁江山,且有明显的增长趋势,这也意味着卫视以外的省台及地、市、县级电视台的份额在进一步被压缩。另外,在省级卫视内部马太效应也很明显,顶级卫视和二线卫视之间的差距在日益拉大。

(2)互联网广告市场增速趋稳,移动互联网保持较快增速。

近年来,伴随着数字媒体对传统媒体市场份额的分流和相对宽松的管理环境,中国互联网广告市场日益繁荣,而随着整个行业发展的逐渐平稳及新《广告法》对网络违法广告的控制,未来,互联网媒体投放发展增势依旧,但会相对平缓。从被访互联网媒体2015年上半年广告收入变化也可以窥探一二,增长仍然是大趋势,但2015年保持增长的被访互联网媒体占比较2014年有所下滑,比重为538%;收入持平的占比大幅增加,为历史最高值,达到462%,接近半数。2015年,总体来看,互联网整体收入状况良好,增势趋缓。

移动互联网则依然保持较快的增速,有望超越PC端。2015年,被访广告主在移动互联网媒体上的广告投放费用分配占比为111%,较2014年增长35个百分点,2016年预计占比为15%。

移动广告投放近年来也实现大幅度增长,而其所涵盖的移动搜索、移动电商和场景服务将是未来移动互联网发展的关注点。

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